Other research methods have a problem of intrusion
But content analysis is not. - unobtrusive research.
박물관에서 가장 인기있는 품목 - 여론조사, 참여관찰, vs. 마루나 타일의 마모정도, 어린이에게 가장 인기있는 품목 - 유리창의 손자국의 정도등
내용분석
Kaplan & Goldsen "내용분석이란 어느 내용에 관련된 가설에 대하여 적절한 자료를 얻을 수 있도록 고안된 하나의 카테고리체계를 이용하여 그 일단의 내용을 수량적으로 분류하는 것을 목적으로 하는 조사".(김해동.471-2)
2차자료분석(analysis of existing statistics) - Stouffer and Durkehim의 자살에 대한 분석
역사, 비교분석-질적분석, 내용분석을 포함할 수 있으나 communication의 분석에만 의존하지는 않는다.
내용분석-조사자는 사회현상을 기존의 문서나 인쇄물을 위주로 하여 조사한다. 예: 1930년대와 1980년대 국내문제와 국외문제의 상대적인 중요성의 차이를 조사-역사적인 여론조사의 결과, 신문의 사설을 검토 - 전형적인 내용분석으로 communication의 분석 방법.
거의 모든형태의 의사전달내용에 대한 분석이 가능하다 - 책, 잡지, 시, 신문, 노래, 그림, 연설, 편지, 법, 헌법등등.
John Naisbitt's Megatrend(1982) - 현대미국생활의 주된 경향을 파악하기 위하여 내용분석을 이용. 6000여 지방신문을 분석-각 지방의 지역적인 경향을 파악
내용분석의 단위
내용분석을 하기 위해서는 내용요소(content element)를 수량화해야 한다. - 내용분석의 단위의 문제
1)단어
2)명제-어떤 주제에 대한 어떤 주장
3)인물
4)항목 - 국내문제, 국제문제, 범죄, 노동문제등
5)지면 및 회수
내용분석의 예
TV 폭력에 대한 관심 - 가정 남자용 물품을 생산하는 제조업이 TV폭력물의 스폰서일 가능성이 많을 것이다.
조작적 정의(operational definition) - 남자용 물품, 폭력
관찰의 범위와 대상을 선정 - what to observe. - 어떤 방송국, 어떤 날이나 기간동안, 몇시에?
내용분석의 표본선정
분석의 단위 - cf. 관찰의 단위 (가족소득;분석의 단위. 개인에게 질문; 관찰의 단위). 예: 분석의 단위-광고방송과 프로그램. 광고방송의 남자상품 광고유무와 프로그램의 폭력성 정도를 관찰
어떤 방송국, 무슨프로그램, 조사의 기간과 시간대, 얼마나 많은 방송광고
무작위추출 - 미국작가, 불란서작가등
stratified sampling - 지역에 의한 신문의 분류, 지역의 크기, 출판의 빈도, 출판부수등에 의한 계층화
집락추출 - 신문의 선정, 정치연설에 대한 연구라면 정치가의 선정,
코딩
신문의 사설-자유, 진보 vs. 보수. 방송국-선동적. 비선동적. 정치연설.
예)
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Manifest and Latend Contents.
내용분석은 조사자의 자의적인 판단이 요구되는 경우가 많다.
명백한 내용(manifest content)-소설이 얼마나 애로틱한가의 판단. '사랑'이라는 단어의 빈도, 페이지당 평균 빈도수, '사랑', '키스', '애무' - 높은 신뢰도, 그러나 낮은 타당도
잠재적인 내용(latent content)-소설전체를 읽고 전체적인 판단을 내린다. 높은 타당도, 그러나 낮은 신뢰도
최상의 방법은 이 두가지를 같이 사용한다. - 두방법에 의한 접근이 같은 결과나 비슷한 결과를 가져오면 신뢰도와 타당도의 확보(272). 일치하지 않을때에는 개념화와 조사설계전체를 재검토해야 한다.
유의점. 척도의 수준 -명목, 서열, 등간, 비율측정- 어느 측정수준에 의하더라도 척정의 수준을 정확히 반영하는 것은 아니라는 점. 예: A라는 소설에 '사랑'이라는 단어가 100번, B라는 소설에 '사랑'이라는 단어가 50번 -> A 소설에 "사랑"이라는 단어가 B라는 소설보다 2배 더 많이 등장. 그러나 A소설이 B소설보다 2배나 더 애로틱하다고는 할 수 없다.
관찰의 분석
계량적으로 분석하고자 하면 코딩도 그에 따라야 한다.
수량화시에는 반드시 전체비율을 생각할 것 - 어떤 화가의 그림 중 사실주의 그림을 헤아릴 때 반드시 그 작가의 전체작품중 그 사실주의 그림이 차지하는 비중을 알아야 한다.
신문이름 평가총수 주관적판단 # 반공산주의 #친유엔적 사설 #반공산주의적사설
1.매우 진보주의적
2. 온건 자유주의
3. 중도
4. 온건보수
5. 매우보수
001 37 2 0 8 0
002 26 5 10 0 6
내용분석의 예
1. 1960년대 역사가의 역사서술. 1960년대의 key issue - how to find it?
G. Ray Funkhouser(1973) - 1960년대 대중의 공공여론이슈중 key issue
use both survey research & content analysis
survey research - 갤럽의 그 당시 여론조사기록을 참조 - 베트남전쟁, 인종관계, 범죄
내용분석-주간지에 대한 내용분석 - 어떤 이슈가 1960년대에 가장 hot issu였는가?
결정사항-어떤 기간동안 - 1960s,
어떤 잡지- 뉴스위크, 타임, US News and World Report
표본의 대상, - Readers' Guide to Periodical Literature.
어떤 이슈,
코딩의 방법
2. 1960년대를 풍미한 히피운동에 대한 이해
Levin, Spate는 도구적가치(instrumental value)와 표현적가치(expressive value)에 대한 관심.
도구적활동(합리, 성취 - 엔지니어들의 다리공사등), 표현적활동(사랑, 도덕등 - 시인들의 시, 소설등) - 히피의 등장은 도구적활동에 압도당하고, 지친 미국인들의 표현적활동의 한표현이라 Levin, Spates. 1970은 생각함. 이것이 사실인지를 확인하고자 함.
히피운동의 가치를 관찰할 수 있는 곳은 각종 문헌들.
그러나 표현적활동과 도구적활동을 어떻게 구분할 것인가의 문제, 그리고 얼마만큼의 표현적인 활동이 정말 표현적 활동에 속하는가를 구분하는 문제에 직면한다 - 표현적, 도구적활동에 대한 개념정의의 필요성. value catalog published by other scholar was used
도구적활동 - achievement, cognitive, economics.
표현적활동 - affiliative, concern for others, religious-philosophical
표현적활동이 정말 얼마나 표현적인가?- main stream media vs. underground media - underground media 가 훨씬더 표현적활동을 많이 하고 있음. 이러한 히피의 영향을 파악하기 위하여 시계열적인 내용분석을 실시. 그러나 조사자들은 main stream의 media가 표현적활동을 증가시킨것이 아니라 underground media 가 도구적활동을 더 많이 다루어 나가기 시작한 것을 발견함.
장단점
장점: 시간, 돈, 비용의 절약
안전 - 다른 조사에 비하여 실패시의 위험부담이 적다(설문, 실험, 관찰등에 비하여)
장기간에 걸친 대상에 대한 연구가 가능하다.
피관찰자에게 아무런 영향을 미치지 않는다.
단점: 타당도의 문제